~健康食品市場30年の振り返り~

 私が健康食品業界に身を置いて32年が経過した。平成の時代は幕を閉じ、令和という新しい時代が始まった。ここで、平成における健康食品事情を振り返ってみたい。
 健康食品業界には一過性のブームが度々起きた。特定の食材(素材や成分)がTVなどの健康情報番組で取り上げると、スーパーの売り場からその食材は姿を消す、といった現象も多々あった。しかし、それらのブームは長続きせず、次の新しいブームが起こることの繰り返しであった。
 平成の30年間には消費税が0%から3%、5%、そして8%にまでになった。また、特定保健用食品(トクホ)、栄養機能食品、そして機能性表示食品の3つの保健機能食品制度が平成30年の間に誕生した。この機会に30年間の健康食品市場を振り変えると共に、最新のトレンドと今後を予測してみたい。

1980年代~機能性食品誕生、トクホ制度への発展~

 スポーツドリンク、アイソトニックウォーターというカテゴリーが生まれたのは1980年代前半である。「ポカリスウェット」が1980年、「アクエリアス」が1983年に登場し、その後、大きなカテゴリーを作ることとなった。また、バランス栄養食というカテゴリーも1983年に「カロリーメイト」の登場によって作られた。このカテゴリーは、この後、ニュートリションバーとゼリー飲料というカテゴリーへと発展していくことになる。

 この頃は、毎年のようにダイエット食材が話題となっては消えていった。「紅茶キノコ」「蒟蒻ダイエット」、「健康茶(ハトムギ、月見草)ダイエット」、「りんごダイエット・ゆで卵ダイエット」等、ひとつの食品ばかり食べ続ける偏ったダイエット法が横行した。そのような背景に、日本初のフォーミュラー食による食事代替型ダイエット食品である「マイクロダイエット」が1989年、発売された。

 1984年、旧文部省が機能性研究の特定研究「食品機能の系統的解析と展開(1984 1986年)」をスタートさせた。このプロジェクトは世界で初めて、食品の機能に関する概念の提案と、その解析のための研究を推進した。この研究には、食品の第一次機能から第二次機能、第三次機能を網羅し、さらに病態と食品機能、食品の劣化抑制、食品の品質変換操作、機能性食品の設計基盤まで盛り込まれた。その結果、1987年の厚生白書に機能性食品の概念図が示されることになった。このときの機能性食品の定義は、「食品成分の持つ生体防御、体調リズム調節、疾病の予防と回復などに係わる体調調節機能を、生体に対し十分に発現できるよう設計し、加工された食品であること(厚生白書(昭和62年版))」であった。その後、「食品の生体調節機能の解析(1988 1990年)」に研究が引き継がれ、1992年に「食品の生体調節機能」として研究成果が出版された。ここには、生体調節機能(第三次機能)に焦点を絞り、生体調節因子の構造、食品成分の受容・応答の機作、細胞分化誘導の機作、生体防御の機作、食品構造の修飾と新機能の開発がとりまとめられた。この頃から機能性食品、機能性飲料という言葉が使われ始め、機能性飲料として「ファイブミニ」「鉄骨飲料」が登場した。

そして、機能性食品の名称は「特定保健用食品」と変わり、1991年に許可制度がスタートすることになる。国が個別商品ごとに審査をするというこの制度は、世界初の制度であり、世界中から注目された。

 

1990年代~ドラッグストア、価格破壊、健康食品が身近な存在に~

 1990年代前半のブーム食品は、なんと言ってもキチン・キトサンであろう。富士バイオ㈱の「カニパック」の大ヒットを見て、各社からキチン・キトサン商品が続々と発売された。

 この頃から、ドラッグストアでの健康食品販売が活性化していく。1カ月分1万円以上の商品が、店頭でディープディスカウントされることで値ごろ感を感じた消費者に支持され、売上が増加した。マンナンフーズ、オリヒロ、アスプロ等、薬系に特化した企業が躍進した。ドラッグストアでの売れ筋はダイエットサプリメントで、脂肪燃焼、吸収阻害、糖吸収阻害(ガルシニア、ラズベリーケトン、キトサン、ギムネマ、など)を訴求した商品が毎年、現れては消えていった。

 このような健康食品=高額商品という世の中の流れに対して狼煙を上げたのが㈱ファンケルの「価格破壊宣言」であった。当時、1カ月分1万円以上が当たり前であった健康食品を、2,0003,000円台で通信販売を開始し、健康食品業界に大きな衝撃を与えた。この後、健食通販時代が始まることとなり、「単品通販」という言葉が使われるようになった。

 一方、TVなどメディアによる健康情報の発信が活発化し、TVで取り上げられた食材、素材が大ヒットし、ブームとなることが増えた。TVの健康情報番組により、杜仲茶、ココア、赤ワインなどがブームとなった。

 19985月、花王「エコナクッキングオイル」がトクホの表示許可を受け、19992月、商品発売と共に、記者発表、記者との勉強会を開催した。「脂肪がつきにくい油」が大きな話題となり、新聞等に取り上げられ、「発掘!あるある大事典」「思いっきりテレビ」等TVの健康情報番組で紹介された。更に、女性誌の健康特集に取り上げられる、など大きな話題となり、短期間でヒット商品となった。
(つづく)

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