2023年の食品、栄養、健康市場において鍵となる10のトレンド｜NNBマンスリー11月＆12月合併号

こんにちは、GNG武田です。

NNB10キートレンド日本語要約版をお送り致します。
圧巻の221ページです（表紙含む）。
読むのに半日以上かかりました。
内容を理解しながらですと、8時間くらい必要かも知れません。
この内容をどのように3時間半の「理解度アップセミナー」にまとめようかと、今から悩んでいます。

メガトレンド１：健康に関する信念の細分化
メガトレンド２：天然の機能性
メガトレンド３：ウエイトウェルネス
メガトレンド４：スナック化は戦略の基軸
メガトレンド５：サステナビリティ
キートレンド１：炭水化物：ベネフィットのある穀物、より少なく、よりグリーンに
キートレンド２：多様化する腸のウェルネス
キートレンド３：植物を便利に
キートレンド４：スイッチが入った動物性プロテイン
キートレンド５：甘さの再発明
キートレンド６：植物性プロテインのパラドックス
キートレンド７：脂肪の再定義
キートレンド８：ムード＆マインド
キートレンド９：リアルフード＆超加工食品の課題
キートレンド10：本物らしさ＆来歴

表面だけ見ると昨年と大きく変化していないように見えますが、重要な変化もあります。そもそもNNB10キートレンドは、ニュートリション業界（ウェルネスフード業界）にとって最も重要かつ長期的トレンドに注目しています。

毎年劇的に変化するものではありません。
そして、読者の皆さんの戦略意思決定の判断材料になります。

キートレンド2023では、「健康に関する消費者の信念の細分化（Fragmentation of health beliefs）」が「天然の機能性（Naturally Functional）」に代わって、メガトレンドの1位となりました。

これは、今後のビジネスを考える上で、とても重要な変化だと思います。

また、各トレンドの関連性も重要で、複数のトレンドとの結びつきが成功のカギであることも、多くの事例で説明されています。

そして、超加工食品（UPF）の課題や種子油に対するネガティブな見解も、今後の日本市場を考える上で重要な要素になりそうです。

レポートでは、「文化」という言葉が所々に出てきます。

「文化は戦略に勝る」
「食文化は価格よりも強力」
「文化や信念は、常に戦略や技術に勝る」　など

トレンドを取り入れる際に、自国の「文化」を十分理解することの重要性を説いています。

NNB10キートレンドの理解を深めるには、10キートレンドのみではなく、毎月のレポートの事例を読んでおくことも重要だと思います。
トレンドは突然変化するものではなく、その変化の兆しは小さな事例から見ることができます。
小さな変化から大きな流れの変化に気付くことができると思います。
そのためにも「定点観測」は重要です。

それでは、NNB10キートレンドをじっくりとお楽しみください。

（株）グローバルニュートリショングループ　武田　猛

この記事について

GNGでは、会員向けに英国発信の食品・栄養・健康分野の業界専門誌【NNBマガジン（New Nutrition Business）】を日本語に要約し、定期的にお届けしています（月1回）。

毎月、最新情報を「定点観測」することで、ブランド戦略、マーケット分析、法規制、新技術に関する世界の動向を素早くつかむことができます。

本日配信したNNBマガジンでは、大きなベネフィットはクリーンラベルにも勝る、パンデミックの年に消費者が求めたのは、酒類、エナジー、罪悪感なく食べられるもの、米国人の最重要リストの上位は、たんぱく質、より多くの植物、より少ない糖質などを取り上げています。

この記事では、その会員向けマガジンの一部を抜粋してご紹介させていただきます。

■NNB（New Nutrition Business）10キートレンド2023　トピックス

今回、会員向けにお届けしたNNB日本語要約版のタイトルは以下の通りです：

●Mega Trend 1: 健康に関する信念の細分化
●Mega Trend 2: 天然の機能性
●Mega Trend 3: ウエイトウェルネス
●Mega Trend 4: スナック化は戦略の基軸
●Mega Trend 5: サステナビリティ
●Key Trend 1: 炭水化物：ベネフィットのある穀物、より少なく、よりグリーンに
●Key Trend 2: 多様化する腸のウェルネス
●Key Trend 3: 植物を便利に
●Key Trend 4: スイッチが入った動物性プロテイン
●Key Trend 5: 甘さの再発明
●Key Trend 6: 植物性プロテインのパラドックス
●Key Trend 7: 脂肪の再定義
●Key Trend 8: ムード＆マインド
●Key Trend 9: リアルフード＆超加工食品の課題
●Key Trend 10: 本物らしさ＆来歴

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[今号のハイライト]

Key Trend 9：リアルフード＆超加工食品の課題

◼超加工食品を避けるのは、現在のところアーリーアダプターのみ：
　ただしメディア、学界、消費者の間で主流になりつつある。超加工＝不健康ということに異論を
　唱える消費者はほとんどいないだろう（加工による利便性を求める消費者は多いが）。
　超加工食品に対するメディア報道は一様に否定的だ。
　この点を裏付けるエビデンスを提供する学術研究者も尽きない。
　この流れに抗うことはできないだろう。

◼ より本物らしさを求める消費者の欲求：
　プラントベースの食肉反対論者が人工的で過剰な加工の解決策を押し付けているように見え、
　それに対する消費者の反発もある。例えばサステナビリティの観点から、消費者は20種類もの材料で
　加工された肉代替品よりも野外で育った牛の肉を好む。
　この欲求が「グラスフェッド」などのメッセージの成長を後押ししている。

◼ 「リアルフード」に定義はない。消費者の心にある「リアル」を意味するものだ：
　広義には、より少ない原料、よりシンプルな原料、より少ない加工、さらに職人技やホームメイドに
　近いものを意味する。便利な加工食品は、よりシンプルで加工度の低い（ホームメイドのような）
　ものを消費者は期待し、今後より重要なパワーとなるだろう。良いニュースとしては、より少なく、
　より良いものを提供するためのノウハウや加工技術を、業界がすでに持っているということだ。

（会員向けニューズレター「New Nutrition Business 10 Key Trends 2023」日本語要約版より抜粋）

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「NNB（New Nutrition Business）」とは、食品・栄養・健康の分野で読者の75%が企業の経営トップである、英国発信の業界専門誌です。

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この記事を書いた人
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武田猛（たけだ　たけし）

代表取締役：株式会社グローバルニュートリショングループ

18年間の実務経験と20年間のコンサル経験を積み、38年間一貫して健康食品ビジネスに携わる。国内外750以上のプロジェクトを実施。「世界全体の中で日本を位置付け、自らのビジネスを正確に位置付ける」という「グローバルセンス」のもとに先行する欧米トレンドを取り入れたコンセプトメイキングに定評がある。世界各地にネットワークを築き上げ、情報活用サービス「グローバルニュートリション研究会」主宰。食品会社、化粧品会社、製薬会社の健康食品部門に対して、商品開発・マーケティング・海外進出などのコンサルティングを行っている。人が幸せに生きるためには健康が第一である。健康食品産業は「幸せ創造産業」である、という信念のもと、クライアントの成功を通じ、消費者に支持される業界を目指し、業界で働く人すべてが自分の仕事に誇りと自信をもてるようにしたいという想いから、業界健全化活動にも取り組んでいる。