(以下、研究会会員限定記事より抜粋)

「スポーツ化」現象は、ごく普通の食品にも

今から約10年前2008年米国スポーツサプリメントの使用実態をみると、
パフォーマンスアスリートヘビーユーザー、レギュラーユーザーは、
全人口のわずか4.6%を占めているだけであるにもかかわらず、
スポーツサプリメント市場の約7割のシェアを占めている、
ヘビーユーザーで成り立っているニッチ市場であった。

当時、多くの人が、このニッチ市場の商品が、
マスマーケットに広がっていくのではないかと考えていた。

ある程度はそうなっているが、

さらに大きなトレンドは真逆で、

完全にナチュラル』で、あまり
科学的な特性を持たない普通の食品』が、

スポーツを意識して食品を摂取する人々にとって
より魅力的になってきている。

この需要は、健康のために運動をする人々に先導されており、
自分の食志向に合わせてナチュラルな食品を求め、

多くのスポーツフードのように化学品で埋め尽くされた
原材料リストを掲げる食品は敬遠される。

また、食品や飲料に健康的でスポーティーなイメージを付けることは、
「普通の食品」メーカーを成功へ導く推進力となる。

スポーティーブランドを新設するより、
既存商品をスポーツ化してリニューアル販売する
ことの方が多い。

 

「スポーツ化」成功のための6つの要素

スポーツ化成功のための要素は以下6つである。

  1. アクティビティに結び付けたブランドアイデンティティ(週末の楽しみ程度のアクティビティで構わない)
  2. 1食分の個包装、外出先で食べられる形態
  3. スポーツ愛好家をブランド大使として起用する(有名セレブでなく、特定のスポーツにおいて知られているような人でいい)
  4. スポーツイベントでのサンプリング
  5. アクティビティと結び付けるメッセージやイメージを発信するために、ソーシャルメディアを大いに活用する(Instagramで、スポーツ中に自社の商品が食べられている画像をアップする)
  6. 自社商品のスポーツにおけるメリットが科学的に裏付けられている(科学的根拠はヘルスクレームを謳うほど高度な物でなくてよい)

 

具体的な製品ケーススタディをみていくと… (中略)

「スポーツ化」の波を受け、米国酪農評議会はチョコレートミルクを支持

チョコレートミルクの再考:チョコレートミルクエクササイズ後のリカバリーに理想的だという科学的根拠に後押しされ、米国酪農評議会は2009年後半に100万ドルをかけて「チョコレートミルクに賛成!」というキャンペーンを実施し、学校でチョコレートミルクの支持を宣言するよう募った。

乳製品業界もチョコレートミルクのリニューアルに努め、カロリーを250mlあたり平均150kcalにして、砂糖を25g未満に抑えた。その後、90社以上の乳製品メーカーがチョコレートミルクの新商品を発売し始めた。同時に、ソーシャルメディアでも運動後のリカバリーを助けるなどのメリットが拡散され、2015年には売上が8.4%伸びた。

 

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