（以下、研究会会員限定記事より抜粋）
「スポーツ化」現象は、ごく普通の食品にも
今から約10年前、2008年の米国スポーツサプリメントの使用実態をみると、
パフォーマンスアスリート、ヘビーユーザー、レギュラーユーザーは、
全人口のわずか4.6%を占めているだけであるにもかかわらず、
スポーツサプリメント市場の約7割のシェアを占めている、
ヘビーユーザーで成り立っているニッチ市場であった。
当時、多くの人が、このニッチ市場の商品が、
マスマーケットに広がっていくのではないかと考えていた。
ある程度はそうなっているが、
さらに大きなトレンドは真逆で、
『完全にナチュラル』で、あまり
『科学的な特性を持たない普通の食品』が、
スポーツを意識して食品を摂取する人々にとって
より魅力的になってきている。
この需要は、健康のために運動をする人々に先導されており、
自分の食志向に合わせてナチュラルな食品を求め、
多くのスポーツフードのように化学品で埋め尽くされた
原材料リストを掲げる食品は敬遠される。
また、食品や飲料に健康的でスポーティーなイメージを付けることは、
「普通の食品」メーカーを成功へ導く推進力となる。
スポーティーブランドを新設するより、
既存商品をスポーツ化してリニューアル販売することの方が多い。
「スポーツ化」成功のための６つの要素
スポーツ化成功のための要素は以下６つである。
- アクティビティに結び付けたブランドアイデンティティ（週末の楽しみ程度のアクティビティで構わない）
- 1食分の個包装、外出先で食べられる形態
- スポーツ愛好家をブランド大使として起用する（有名セレブでなく、特定のスポーツにおいて知られているような人でいい）
- スポーツイベントでのサンプリング
- アクティビティと結び付けるメッセージやイメージを発信するために、ソーシャルメディアを大いに活用する（Instagramで、スポーツ中に自社の商品が食べられている画像をアップする）
- 自社商品のスポーツにおけるメリットが科学的に裏付けられている（科学的根拠はヘルスクレームを謳うほど高度な物でなくてよい）
具体的な製品ケーススタディをみていくと… （中略）
「スポーツ化」の波を受け、米国酪農評議会はチョコレートミルクを支持
チョコレートミルクの再考：チョコレートミルクがエクササイズ後のリカバリーに理想的だという科学的根拠に後押しされ、米国酪農評議会は2009年後半に100万ドルをかけて「チョコレートミルクに賛成！」というキャンペーンを実施し、学校でチョコレートミルクの支持を宣言するよう募った。
乳製品業界もチョコレートミルクのリニューアルに努め、カロリーを250mlあたり平均150kcalにして、砂糖を25g未満に抑えた。その後、90社以上の乳製品メーカーがチョコレートミルクの新商品を発売し始めた。同時に、ソーシャルメディアでも運動後のリカバリーを助けるなどのメリットが拡散され、2015年には売上が8.4％伸びた。
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■GNGニューズレター 2019年11月1日号トピック
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- サントリー食品、「C．C．レモンdelete Cラベル」新発売
- サントリー「健康と飲料レポート2019」
- ウエニ貿易、プロテインを中心とした健康食品事業に参入
- ココカラファイン、調剤薬局を展開する「有限会社フライト」の全株式を取得して子会社化
- 森永乳業、松本市民の出産や育児を支援する取り組みを開始
- 乳酸菌の抗アレルギー作用を確認
- 法人向け「RIZAPウェルネスプログラム」により社員のストレス対処能力が向上
～第74回 日本体力医学会大会にて筑波大との共同研究結果発表～ - 日本消費者連盟、食品添加物表示で意見書
- 臨床研究法、健康食品業界への影響
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